La stratégie digitale du Louvre

Suite aux nouvelles collaborations du Louvre avec Nota Bene, Axolot et Le Fossoyeur De Films, bien connus sur le Youtube francophone, je me suis intéressée à la stratégie digitale du Louvre et à son articulation sur les réseaux sociaux.

En ce mois de février, le musée du Louvre a déployé un nouveau pan de sa stratégie digitale. A la recherche d’une nouvelle visibilité auprès d’un public plus jeune, le musée s’est associé à 3 vidéastes bien connus sur Youtube pour leurs vidéos de grande qualité : Nota Bene, Axolot, et Le Fossoyeur De Films. Pour mieux comprendre l’intérêt de ces collaborations, je me suis penchée sur ce que le musée du Louvre a mis en place comme stratégie digitale et comment celle-ci s’articule sur les réseaux sociaux. Doté d’un site institutionnel bien ancré, le Louvre est depuis longtemps sur tous les réseaux sociaux importants en France. Premier musée du monde, ses 7 743 000 visiteurs en 2014 sont enchantés par la richesse des collections du musée et la magie des lieux.

1er site institutionnel de musée en France

Le site institutionnel du Louvre est le premier site de musée en France avec 560 000 visiteurs sur le mois de janvier 2016. Le site enregistre des statistiques qui démontrent un réel intérêt des visiteurs pour le contenu du site, avec un taux de rebond à 51%, une moyenne de 3 minutes passées sur le site pour 3,45 pages vues. Les visiteurs du site ont donc cœur à aller y chercher de l’information.

Les visiteurs y sont essentiellement français (45%) ou américains (15%), ce qui coïncide avec la provenance géographique des visiteurs du musée. Les sources de trafic sur le site du Louvre sont à 70 % de la recherche, 17 % d’accès direct, 10 % de sites référents et 2,30 % des visiteurs proviennent des réseaux sociaux. L’ancrage fort du site du Louvre dans le paysage culturel français ne nécessite pas de créer davantage de trafic vers le site à l’aide des réseaux sociaux. La présence du musée sur les réseaux sociaux a donc pour but de davantage développer l’engagement des visiteurs avec le musée sur les plateformes où ils sont présents au quotidien. Notons également sur le Louvre ne fait pas de campagne SEA (Search Engine Advertising) sur les moteurs de recherche.

Le musée du Louvre a également mis en place une vingtaine d’applications pour Android et Iphone dont un audioguide et des applications proposant es visites approfondies d’expositions temporaires.


Un musée omniprésent sur les réseaux sociaux

Le Louvre est présent sur Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Pinterest, Vine et Google+. Chaque réseau a sa raison d’être et sa propre ligne éditoriale. Exit les réseaux dont le seul but est de relayer les posts d’autres réseaux, le Louvre a adopté une stratégie de présence diversifiée sur chaque réseau social, avec une ligne éditoriale propre.

Facebook

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  • Nombre d’abonnés : plus de 2 millions.
  • Antériorité : à priori 2009.
  • Contenu posté : des jeux concours, des actualités, des infos sur les nouvelles expositions, les collaborations, mais aussi des photos d’oeuvres ou des photos d’archives.
  • Régularité des posts : quotidiennement, voire deux fois par jour.
  • Engagement des abonnés : plusieurs milliers de likes 👍 par post et autour de 300 partages en moyenne. Sur les 30 derniers jours, j’ai comptabilisé 49 posts, totalisant chacun 4 000 likes, 550 partages et 60 commentaires en moyenne. Le taux d’engagement de cette page dépasse les 11 % sur le dernier mois : un excellent score !
  • Interactions avec les abonnés : le musée répond régulièrement aux commentaires et répond aux éventuelles questions des fans.

Le contenu très diversifié de la page Facebook du Louvre permet un engagement avec tous les membres de la communauté. La diversité des posts permet à chacun d’y trouver son compte. Cette page permet au musée de créer une discussion quotidienne avec ses visiteurs et de leur donner la parole sur le contenu proposé.

Mention spéciale au post pour la Saint Valentin, qui a totalisé plus de 47 000 likes !

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Twitter

  • Nombre de followers : 752 000.
  • Antériorité : depuis septembre 2009.
  • Contenu posté : des actualités, des collaborations, des coulisses, mais aussi des informations sur les expositions en plusieurs langues, les événements à venir comme des concerts ou des conférences et des retweets de visiteurs mentionnant le musée.
  • Régularité des posts : Environ 8 tweets par jour.
  • Engagement des followers : près d’une soixantaine de retweets, plus de quatre-vingt-dix favoris ♥, et environ 1,5 réponses à chaque tweet. Avec une cinquantaine de posts sur les sept derniers jours, j’ai calculé un taux d’engagement d’environ 1,02 %.
  • Interactions avec les followers : le musée répond régulièrement aux comptes qui le mentionnent, poste aussi des retweets de visiteurs.

Le compte Twitter du musée du Louvre est un relais d’informations en lien avec le musée, mais aussi un espace de partage des publications externes et des publications des visiteurs. Le musée propose aussi un rendez-vous quotidien appelé “Un jour, une oeuvre” ou “Artwork of the day”, mettant un valeur une oeuvre du musée.


Instagram

    • Nombre d’abonnés : 420 000.

 

  • Antériorité : depuis juin 2015.

 

 

  • Contenu posté : quelques photos reprises de comptes de visiteurs, mais surtout des détails d’œuvres du musée, avec une description détaillée de l’oeuvre et des retours média sur les événements du musée.

 

 

  • Régularité des posts : 1 post par jour.

 

 

  • Engagement des abonnés : les posts Instagram du musée recueillent en moyenne plus de 8 500 likes et 53 commentaires chacun.

 

 

  • Interactions avec les followers : le musée n’interagit pas beaucoup avec ses abonnés sur ce compte, il est plutôt là pour proposer du contenu culturel de qualité que pour créer une discussion avec la communauté.

 

 

Le contenu du compte Instagram du musée du Louvre est centré sur les œuvres et le bâtiment du Louvre. Ce compte permet de mettre en valeur la richesse culturelle du musée auprès du grand public. Même si le compte est assez jeune, il se rapproche déjà du demi-million d’abonnés, ce qui promet une belle progression pour les mois à venir avec un taux d’engagement calculé sur les 10 dernières semaines de 2,15 %.


Youtube

     

    • Nombre d’abonnés : plus de 13 000.

 

  • Nombre de vues au total : près de 875 000.

 

 

  • Antériorité : depuis mars 2006.

 

 

  • Contenu posté : les vidéos postées sur le compte Youtube du Louvre sont produites par le musée, c’est du contenu exclusif au musée qui traite d’actualités ou d’événements du musée, des opérations de mécénat ou des récentes restaurations d’œuvres, entre autres.

 

 

  • Régularité des posts : les vidéos du Louvre sont postées par vagues, en fonction de l’actualité du musée et si elle se prête à ce format ; on en compte une quinzaine sur l’année passée, en tenant compte des trois collaborations mentionnées en introduction.

 

 

  • Engagement des abonnés : sur l’année passée et une quinzaine de vidéos, la chaîne a fait près de 280 000 vues, plus de 15 500 👍, une soixantaine de 👎 et 550 commentaires. Notons tout de même, que les trois vidéos de collaboration avec Nota Bene, Axolot et Le Fossoyeur De Films ont réalisé à elles seules 5,5 fois plus de vues que toutes les autres vidéos de l’année réunies, 50 fois le nombre de 👍, 3 fois le nombre de 👎 et 17 fois le nombre de commentaires !

 

 

  • Interactions avec les followers : la chaîne Youtube du musée du Louvre est avant tout un lieu d’expression pour les utilisateurs de la plateforme plus qu’un lieu d’interaction avec le musée : on compte quelques commentaires par vidéo, souvent positifs, mais peu voire pas de réponse à ces commentaires de la part du musée.

 

 

  Le ton employé dans les vidéos du Louvre se rapproche en général du documentaire, avec l’intervention d’experts et des explications sur ce que l’utilisateur peut voir. La chaîne est alimentée par vague et présente un contenu moins adapté aux néophytes. Son ancienneté couplé à son faible nombre d’abonnés en font un compte peut-être sous-exploité pour le musée, du moins jusqu’aux récentes collaborations avec 3 vidéastes francophones de renom : Nota Bene, Axolot et Le Fossoyeur De Films, qui ont à eux trois véritablement boosté la chaîne.  


Pinterest

  • Nombre d’abonnés : 5 000.
  • Contenu posté : sur ses 39 tableaux, le musée à épinglé pas moins de 1100 épingles, en provenance essentiellement de la collection de photos du site du Louvre, mais aussi d’autres utilisateurs de la plateforme.
  • Engagement des abonnés :  sur 10 tableaux et 255 épingles analysés, le compte Pinterest obtient un taux d’engagement moyen de 2,25 %. C’est sans compter l’énorme tableau dédié à la Joconde qui comptabilise 180 épingles en provenance de plusieurs sites.

Le compte Pinterest du musée du Louvre a pour vocation de transmettre la richesse culturelle du musée par des photos d’œuvres. Les œuvres sont organisées dans des tableaux thématiques comme l’amour, l’automne, les chiens, les chats, les sourires, le mains ou les regards que l’on retrouve dans les détails des tableaux et sculptures du musée.


Vine

  • Nombre d’abonnés : plus de 8 500.
  • Antériorité : depuis octobre 2014.
  • Contenu posté : le Louvre poste parfois du contenu propre, mais l’essentiel du compte est composé de reposts de vines d’utilisateurs et de visiteurs du musée.
  • Régularité des posts : le musée est assez peu présent sur ce réseau social et y intervient avec du contenu propre par vague ; sur l’année 2015, le compte totalise 13 posts.
  • Engagement des followers : sur 13 posts, j’ai comptabilisé 333 ♥ et 69 revines, ce qui porte le taux d’engagement des posts du Louvre sur Vine à 4,7 %.
  • Interactions avec les followers : sur l’année, le compte Vine du Louvre totalise 77 posts dont seulement 13 de contenu propre ; l’interaction avec les utilisateurs se fait donc essentiellement grâce au repost de vines.

Vine n’est clairement pas le réseau social le plus utilisé pour le Louvre. Le musée utilise ce réseau pour mettre en avant les vines le concernant, produits par d’autres utilisateurs.


Google+

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  • Nombre d’abonnés : plus de 143 000.
  • Antériorité : depuis fin 2011 soit 3 mois après le lancement du réseau social.
  • Contenu posté : le musée poste sur Google+ des actualités et événements du musée, les récentes collaborations et chaque semaine, une oeuvre qui souhaite à l’abonné une bonne semaine.
  • Régularité des posts : le musée poste deux à trois fois par semaine sur Google+.
  • Engagement des abonnés : chaque post du musée sur Google+ obtient en moyenne 87 “+1”, 4 commentaires et une douzaine de partages, soit un taux d’engagement mesuré sur les 3 derniers mois de 1,9 %.
  • Interactions avec les abonnés : le musée interagit peu avec ses abonnés sur ce réseau, il y diffuse de l’information plus qu’il n’y crée une discussion.

Le réseau Google+ permet au musée du Louvre d’assurer sa présence partout où ses visiteurs sont. Il permet aussi d’avoir une vitrine de qualité présentant les actualités du musée qui sera automatiquement bien référencée sur le moteur de recherche.


Bilan

La stratégie digitale du musée du Louvre s’articule essentiellement autour du site web et des réseaux sociaux.

Le site web est avant tout un lieu où le visiteur peut s’informer sur les expositions en cours et comment venir au musée. Pilier du paysage culturel français, le Louvre a su imposer son site internet comme le premier site de musée de France. Fort de plus d’un demi-million de visiteurs chaque mois, le site n’a rien à prouver. La stratégie digitale du Louvre développée sur les réseaux sociaux n’a pas pour but de créer davantage de trafic sur le site du musée, mais plutôt de créer un véritable échange au quotidien avec les visiteurs.

Sur les réseaux sociaux, la stratégie digitale du Louvre est déclinée de plusieurs façons. Pour commencer, le musée s’est assuré une présence sur tous les réseaux importants en France : Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Pinterest, Vine et Google+. Pour chaque réseau, le contenu est différent et adapté au public et aux contraintes du réseau social : des photos de grande qualité sur Instagram, du relais d’information sur Twitter, des vidéos au contenu riche pour Youtube ou des posts pour créer la discussion sur Facebook. Tout est fait pour que chaque visiteur retrouve l’expérience qu’offre le Louvre en dehors du musée. Il y retrouvera les événements qui l’ont fait venir au musée, ses œuvres préférées, celles qu’il n’a pas eu le temps de voir, et pourra en apprendre plus sur les œuvres ou les expositions phares du musée.

Les réseaux sociaux sont pour le musée une façon de montrer sa richesse culturelle, sa diversité, de mettre en avant actualités, événements et collaborations, de créer un échange sincère avec ses visiteurs du monde entier et de se rendre plus accessible à tous. Seulement 35 % des français se rendent dans un musée au moins une fois par an, 65 % n’y mettent jamais les pieds.

Qu’à cela ne tienne, pour le Louvre, si les visiteurs ne viennent pas au musée, c’est le musée qui viendra à eux !

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